Tehtävä 4
Asiakkaille yrityksen kanavat ovat nonline, eli kanavia
joista tietoa ja palvelua vastaanotetaan. Asiakkaat eivät määritä erota online
ja offline palveluiden eroja, kaikista kanavista saatava palvelu muodostuu
asiakkaan mielessä yhdeksi kokonaisuudeksi jonka palasia ei voida niin
selkeästi erottaa. Yrityksille tämä on haastavampaa, heille on selvää mistä eri
osa-alueista heidän palvelunsa koostuu ja yritys voi tarkasti erotella mitä
palvelua on saatavilla mistäkin kanavasta online tai offline. Ongelmaksi
muodostuu se jos yritykset eivät ymmärrä asiakkaalle näkyvää kokonaiskuvaa ja
kuinka heidän palvelukokonaisuus muodostuu asiakkaalle.
Matkailun tuotantoverkoston toimivuutta tehostavat erilaiset
sähköiset kanavat ja toimintajärjestelmät, ihan samalla tavalla, kuin ne
tehostavat esimerkiksi teollisen yrityksen toimintaa. Matkailu liiketoimintaa
harjoittavan yrityksen kanavat voivat myös olla sähköisiä, jolloin
toiminnanohjaus tapahtuu sähköisesti. Näkyvin matkailu alan sähköisestä
liiketoiminnasta ovat globaalit jakelujärjestelmät ja sähköiset näkyvyys
kanavat. Mutta myös toiminnanohjaus olisi hyvä tehdä sähköisiä kanavia
käyttäen. Tämä tehostaisi liiketoimintaa konkreettisimmin nopeutumisellaan ja
sillä että vastuu siirtyy ihmiseltä sähköiseen muotoon. Esimerkiksi alihankkija
verkoston hallinnointi sähköisellä toiminnanohjausjärjestelmällä. Ajansäästö
tiedon kulun nopeudessa sähköisessä toiminnanohjauksessa, verrattuna siihen
että työntekijä käyttää työaikaansa ohjatakseen toimintaa, on huomattava ja
myös paljon liiketoiminnallisesti tehokkaampaa. Lisäksi etuna on se että
ihmisiin vaikuttavat inhimilliset seikat jotka voivat heikentää työnlaatua
esimerkiksi unohdukset, tai jopa pysäyttää työn etenemisen kokonaan,
esimerkiksi sairasloma. Käytettäessä sähköisiä toiminnanohjaus järjestelmiä
monet rutiinin omaiset tehtävät tapahtuvat automaattisesti ja tieto voidaan
välittää moneen eri paikkaan samalla, ilman erillistä ihmisen näkemää vaivaa.
Tämä tehostaisi liiketoimintaa nopeuden, unohdusten vähenemisen, tiedon kulun
eri kanaviin ja toimintojen tehostumisen merkeissä.
Esimerkkinä hotellin saatavuuden päivittäminen eri näkyvyyskanaviin,
joka on työläs ja aikaa vaativa prosessi, mikäli sen suorittaa ihminen
jokaiseen kanavaan yksitellen. Tämän toiminnon voi sähköistää siten että yhteen
kanavaan päivitetään saatavuus joka edelleen päivittää sen kaikkiin muihin
valittuihin kanaviin. Tietojen asettaja on ihminen, koska hänen ymmärrystään
vaaditaan asettamaan haluttu saatavuus, mutta tiedon jakaminen on sähköistä,
jota ihminen vain valvoo.
Käytettäessä sähköistä toiminnanohjausjärjestelmää kerätään
ja kootaan tiedot helpommin hyödynnettävään muotoon, jolloin toiminta tehostuu
ja tiedot on helpommin seurattavissa. Esimerkkinä asiakastiedot ja asiakkuus
historia jota voidaan jatko hyödyntää ja näin ollen asiakkuuksia voidaan
paremmin hallita. Alla esimerkki kaavio sähköisen toiminnaohjausjärjestelmän
eri ulottuvuuksista matkailuliiketoiminnassa.
Kuva 1: Sähköinen toiminnanohjaus järjestelmä (Itse koostettu teoriasta)
Erona arvoketjuun internetin myötä on tullut se mahdollisuus
jonka sähköinen kanava tuo, se vie saatavuuden kauemmaksi kuin mitä fyysisesti
ennen on ollut mahdollista. Esimerkiksi matkailussa kuluttaja toisella puolella
maapalloa voi ostaa tuotteen suoraan alkutuottajalta, eikä vain välikädeltä eli
jälleenmyyjältä. Toki näinkin tapahtuu edelleen koska se on pelin henki, mutta
esimerkkinä on se että se ostaminen suoraan on nykyään myös mahdollista.
Kuvassa alla hyvin pelkistetty arvoketju perinteisestä matkailun arvoketjusta
b-to-c jossa kuvataan internetin tekemään muutosta.
Kuva 2: Arvoketju I(tse koostettu teoriasta)
Kuvittele kuva ilman internet nuolta ja tämä selittää
arvoketjun muuttumisen. Se mahdollisuus mitä internet on tuonut, on arvoketjun
muuttuminen tukemaan suoraa liiketoimintaa yrityksen ja asiakkaan välillä.
Internet nuoli edustaa suoraa liiketoimintaa, mutta sitä ei tapahdu ilman
asiakkaan tietoisuutta. Jolloin voimme ajatella internet nuolen myös olevan
sähköiset näkyvyys kanavat. Mutta kun otetaan huomioon matkailua alan tämän
hetkinen tila, sähköisessä liiketoiminnassa on tuo internet nuoli yli puoliksi
myös globaaleja jakelujärjestelmiä.
Palvelupolku ja Kontaktipisteet
Palvelupolku kuvaa asiakkaan kokeman matkan ylä ja alamäet,
selkeästi osoittaen ne kohdat jossa palvelutarjoajan huomio on tärkeimmillään.
Tämä polku kuvaa asiakkaan kokemat yksittäiset kontaktipisteet ja tunteet
helposti, osoittaen ne palvelun osa-alueet joihin täytyy keskittyä. On tärkeää
ymmärtää oman yrityksensä palvelupolku ja ne eri kontaktipisteet missä
esimerkiksi sähköiset kanavat ovat ensijaisessa asemassa ja miten ne tukevat
muita. Kuvassa esimerkkinä hotelli majoituksen palvelupolku ja sähköiset
kanavat punaisella. Nuoli kuvaa internetin läsnäoloa koko palvelupolun aikana.
Kuva 3: Palvelupolku hotellissa (itse koostettu)
Jokaisella palvelun ostajalla on aina jokin tarve
joka tarvitsee ratkaisun. Lisäksi palvelun saatavuuteen ja käytettävyyteen
vaikuttaa vuorovaikutus. Palvelu usein ei ole erotettavasissa
vuorovaikutuksesta asiakkaan ja yrityksen välillä. Lisäksi tunteet ja
henkilökohtaiset odotukset vaikuttavat suuresti koettuun palvelulaatuun. Alla
listaus hotelli majoituksen palvelukokemukseen vaikuttavat tarpeet,
vuorovaikutus ja tunteet.
Tarve:
Yösija, aamiainen, sijainti, tukikohta, loman vietto ”koti”
Vuorovaikutus:
Huoneen varaus, Sisäänkirjautuminen, Lisäpalvelut, Aamiainen, Uloskirjautuminen.
Tripadvisor, Booking.com, Google +
Tunteet:
Kuinka kokemus miellytti, oliko huone viihtyisä, oliko yö rauhallinen
Palvelukokemus ja
kontaktipisteet
Palvelukokemus
muodostuu asiakkaan ja yrityksen palvelujen kohtaamisesta ja
vuorovaikutuksesta. Kontaktipisteitä on neljää eri luokkaa:
-
tilat
-
esineet
-
prosessit (myös sähköiset)
-
ihmiset
Kaikki
kontaktipisteet vaikuttavat siihen millainen palvelukokemus asiakkaalle on. Se
minkälaisessa tilassa palvelu tapahtuu, mistä prosesseista palvelu rakentuu ja
miten ihmiset osallistuvat palvelun toteuttamiseen. (Arantola & Simola.
2009).
Jos
asiakas kokee hyvin erilaista palvelua eri kontaktipisteistä ei palvelukokemus
ole yhtenäinen. Varsinkin nykyään kun eri palveluprosessit ovat siirtyneet
sähköiseen muotoon aj eri virtuaalitekniikoihin, täytyisi eri kontaktipisteiden
yhdenmukaistaminen olla yrityksellä erinomaisesti hallussa. Unohtamatta sitä
että henkilöstö toimii yhden mukaisesti.
Syy miksi yrityksen täytyy tunnistaa nämä piilee
sähköisten kanavien luonteesta, vuorovaikutuksen täytyy olla yhtä laadukasta
sähköisessä muodossa kuin paikanpäällä toteuttavassa palvelussa. Lisäksi
sähköisissä kanavissa pitää osata käyttäytyä niiden vaatimalla tavalla,
esimerkiksi vastata asiakaspalautteisiin eri kanavissa jne. Sähköiset kanavat
ovat avoimia tiedon jako kanavia ja ihmiset puhuvat paljon tunteistaan (eli
kertovat kuinka heidän odotuksensa kohdattiin) jotka ovat kriittisiä palvelun
laadun arviointi hetkiä joissa yrityksen tulee olla läsnä.
Globaalit jakelujärjestelmät ovat lohkaisseet ison osan
markkinoista itselleen ja suurin osa yrityksen ja asiakkaan välisestä
kaupankäynnistä tapahtuukin heidän kauttaan. Jolloin matkailuyritys on
sopimussuhteessa tämän globaalin jakelujärjestelmän kanssa, ja asiakas on
sopimuksessa myös tämän globaalin jakelujärjestelmän kanssa, eli isoimman palan
kakkua lohkaisee se keskellä oleva. Matkailuyritykselle tämä ei ole vaan huono
asia koska se näkyvyys jonka hän tämän järjestelmän kautta saa on paljon
suurempi kuin mihin yksittäinen yritys tai edes ketju pystyy. Ongelmaksi
muodostuu enemmän yrityksen keinot tuottaa palvelua tätä kautta ja asiakkaalle
muodostuva kuva koko arvoketjusta ja palvelunarvosta. Globaalit
jakelujärjestelmät dominoivat jopa vähän markkinoita, he asettavat monenlaisia
ehtoja kaupankäynnille ja usein jopa dominoivat hintoja. Tämä on epäedullista
sekä kuluttajille että yrityksille, mutta fakta on se että ilman niitä myös
saatavuus olisi huomattavasti epäedullisempaa yrityksille.
Yritysten tulisi panostaa tässä markkinatilanteessa siihen
että oma verkkonäkyvyys on hyvä ja palvelun laatu on korkeaa sekä online että
offline. Kun muistetaan että asiakkaalle kaikki on nonline, on tärkeää tukea
hyvää palvelua kaikissa eri kontaktipisteissä mitä yrityksellä on.
Esimerkiksi, pienen hotellin näkvyys on suurta eri sähköisten
näkyvyyskanavien ja jakelukanavien myötä, omaa verkkokauppaa ei ole eikä
markkinointibudjetti mahdollista omaa suoraa liiketoimintaa suuressa
mittakaavassa. Silti yrityksen online kontaktipisteet ovat hyvin suuressa
osassa. Yrityksen kotisivut toimivat neuvonta, palvelu ja informaatio kanavana
kaikille sen asiakkaille, myös niille ketkä varauksen tekivät joista suuresta
jakelukanavasta. Yrityksen tulee siis panostaa sähköinen liiketoimintansa
siihen mihin rahkeet riittävät. Tässä tapauksessa erinomaisen palvelun
antamiseen suoraan asiakkaalle, jolloin yrityksellä on edes jonkinlainen
mahdollisuus vaikuttaa asiakkaan odotuksiin, kohdata ne ja tuottaa hyvää
asiakastyytyväisyyttä.
Lähteet: