Internetin vaikutukset matkailuyritysten arvoketjuun ja toimintaan

Tehtävä 4

 Asiakkaille yrityksen kanavat ovat nonline, eli kanavia joista tietoa ja palvelua vastaanotetaan. Asiakkaat eivät määritä erota online ja offline palveluiden eroja, kaikista kanavista saatava palvelu muodostuu asiakkaan mielessä yhdeksi kokonaisuudeksi jonka palasia ei voida niin selkeästi erottaa. Yrityksille tämä on haastavampaa, heille on selvää mistä eri osa-alueista heidän palvelunsa koostuu ja yritys voi tarkasti erotella mitä palvelua on saatavilla mistäkin kanavasta online tai offline. Ongelmaksi muodostuu se jos yritykset eivät ymmärrä asiakkaalle näkyvää kokonaiskuvaa ja kuinka heidän palvelukokonaisuus muodostuu asiakkaalle.

Matkailun tuotantoverkoston toimivuutta tehostavat erilaiset sähköiset kanavat ja toimintajärjestelmät, ihan samalla tavalla, kuin ne tehostavat esimerkiksi teollisen yrityksen toimintaa. Matkailu liiketoimintaa harjoittavan yrityksen kanavat voivat myös olla sähköisiä, jolloin toiminnanohjaus tapahtuu sähköisesti. Näkyvin matkailu alan sähköisestä liiketoiminnasta ovat globaalit jakelujärjestelmät ja sähköiset näkyvyys kanavat. Mutta myös toiminnanohjaus olisi hyvä tehdä sähköisiä kanavia käyttäen. Tämä tehostaisi liiketoimintaa konkreettisimmin nopeutumisellaan ja sillä että vastuu siirtyy ihmiseltä sähköiseen muotoon. Esimerkiksi alihankkija verkoston hallinnointi sähköisellä toiminnanohjausjärjestelmällä. Ajansäästö tiedon kulun nopeudessa sähköisessä toiminnanohjauksessa, verrattuna siihen että työntekijä käyttää työaikaansa ohjatakseen toimintaa, on huomattava ja myös paljon liiketoiminnallisesti tehokkaampaa. Lisäksi etuna on se että ihmisiin vaikuttavat inhimilliset seikat jotka voivat heikentää työnlaatua esimerkiksi unohdukset, tai jopa pysäyttää työn etenemisen kokonaan, esimerkiksi sairasloma. Käytettäessä sähköisiä toiminnanohjaus järjestelmiä monet rutiinin omaiset tehtävät tapahtuvat automaattisesti ja tieto voidaan välittää moneen eri paikkaan samalla, ilman erillistä ihmisen näkemää vaivaa. Tämä tehostaisi liiketoimintaa nopeuden, unohdusten vähenemisen, tiedon kulun eri kanaviin ja toimintojen tehostumisen merkeissä.

Esimerkkinä hotellin saatavuuden päivittäminen eri näkyvyyskanaviin, joka on työläs ja aikaa vaativa prosessi, mikäli sen suorittaa ihminen jokaiseen kanavaan yksitellen. Tämän toiminnon voi sähköistää siten että yhteen kanavaan päivitetään saatavuus joka edelleen päivittää sen kaikkiin muihin valittuihin kanaviin. Tietojen asettaja on ihminen, koska hänen ymmärrystään vaaditaan asettamaan haluttu saatavuus, mutta tiedon jakaminen on sähköistä, jota ihminen vain valvoo.

Käytettäessä sähköistä toiminnanohjausjärjestelmää kerätään ja kootaan tiedot helpommin hyödynnettävään muotoon, jolloin toiminta tehostuu ja tiedot on helpommin seurattavissa. Esimerkkinä asiakastiedot ja asiakkuus historia jota voidaan jatko hyödyntää ja näin ollen asiakkuuksia voidaan paremmin hallita. Alla esimerkki kaavio sähköisen toiminnaohjausjärjestelmän eri ulottuvuuksista matkailuliiketoiminnassa.

 

                                         Kuva 1: Sähköinen toiminnanohjaus järjestelmä (Itse koostettu teoriasta)

 

Erona arvoketjuun internetin myötä on tullut se mahdollisuus jonka sähköinen kanava tuo, se vie saatavuuden kauemmaksi kuin mitä fyysisesti ennen on ollut mahdollista. Esimerkiksi matkailussa kuluttaja toisella puolella maapalloa voi ostaa tuotteen suoraan alkutuottajalta, eikä vain välikädeltä eli jälleenmyyjältä. Toki näinkin tapahtuu edelleen koska se on pelin henki, mutta esimerkkinä on se että se ostaminen suoraan on nykyään myös mahdollista. Kuvassa alla hyvin pelkistetty arvoketju perinteisestä matkailun arvoketjusta b-to-c jossa kuvataan internetin tekemään muutosta.

                                                       Kuva 2: Arvoketju I(tse koostettu teoriasta) 

Kuvittele kuva ilman internet nuolta ja tämä selittää arvoketjun muuttumisen. Se mahdollisuus mitä internet on tuonut, on arvoketjun muuttuminen tukemaan suoraa liiketoimintaa yrityksen ja asiakkaan välillä. Internet nuoli edustaa suoraa liiketoimintaa, mutta sitä ei tapahdu ilman asiakkaan tietoisuutta. Jolloin voimme ajatella internet nuolen myös olevan sähköiset näkyvyys kanavat. Mutta kun otetaan huomioon matkailua alan tämän hetkinen tila, sähköisessä liiketoiminnassa on tuo internet nuoli yli puoliksi myös globaaleja jakelujärjestelmiä.

Palvelupolku ja Kontaktipisteet

Palvelupolku kuvaa asiakkaan kokeman matkan ylä ja alamäet, selkeästi osoittaen ne kohdat jossa palvelutarjoajan huomio on tärkeimmillään. Tämä polku kuvaa asiakkaan kokemat yksittäiset kontaktipisteet ja tunteet helposti, osoittaen ne palvelun osa-alueet joihin täytyy keskittyä. On tärkeää ymmärtää oman yrityksensä palvelupolku ja ne eri kontaktipisteet missä esimerkiksi sähköiset kanavat ovat ensijaisessa asemassa ja miten ne tukevat muita. Kuvassa esimerkkinä hotelli majoituksen palvelupolku ja sähköiset kanavat punaisella. Nuoli kuvaa internetin läsnäoloa koko palvelupolun aikana.
 

Kuva 3: Palvelupolku hotellissa (itse koostettu)

 

Jokaisella palvelun ostajalla on aina jokin tarve joka tarvitsee ratkaisun. Lisäksi palvelun saatavuuteen ja käytettävyyteen vaikuttaa vuorovaikutus. Palvelu usein ei ole erotettavasissa vuorovaikutuksesta asiakkaan ja yrityksen välillä. Lisäksi tunteet ja henkilökohtaiset odotukset vaikuttavat suuresti koettuun palvelulaatuun. Alla listaus hotelli majoituksen palvelukokemukseen vaikuttavat tarpeet, vuorovaikutus ja tunteet.

Tarve: Yösija, aamiainen, sijainti, tukikohta, loman vietto ”koti”

Vuorovaikutus: Huoneen varaus, Sisäänkirjautuminen, Lisäpalvelut, Aamiainen, Uloskirjautuminen. Tripadvisor, Booking.com, Google +

Tunteet: Kuinka kokemus miellytti, oliko huone viihtyisä, oliko yö rauhallinen

Palvelukokemus ja kontaktipisteet

Palvelukokemus muodostuu asiakkaan ja yrityksen palvelujen kohtaamisesta ja vuorovaikutuksesta. Kontaktipisteitä on neljää eri luokkaa:

- tilat

- esineet

- prosessit (myös sähköiset)

- ihmiset

Kaikki kontaktipisteet vaikuttavat siihen millainen palvelukokemus asiakkaalle on. Se minkälaisessa tilassa palvelu tapahtuu, mistä prosesseista palvelu rakentuu ja miten ihmiset osallistuvat palvelun toteuttamiseen. (Arantola & Simola. 2009).

Jos asiakas kokee hyvin erilaista palvelua eri kontaktipisteistä ei palvelukokemus ole yhtenäinen. Varsinkin nykyään kun eri palveluprosessit ovat siirtyneet sähköiseen muotoon aj eri virtuaalitekniikoihin, täytyisi eri kontaktipisteiden yhdenmukaistaminen olla yrityksellä erinomaisesti hallussa. Unohtamatta sitä että henkilöstö toimii yhden mukaisesti.

Syy miksi yrityksen täytyy tunnistaa nämä piilee sähköisten kanavien luonteesta, vuorovaikutuksen täytyy olla yhtä laadukasta sähköisessä muodossa kuin paikanpäällä toteuttavassa palvelussa. Lisäksi sähköisissä kanavissa pitää osata käyttäytyä niiden vaatimalla tavalla, esimerkiksi vastata asiakaspalautteisiin eri kanavissa jne. Sähköiset kanavat ovat avoimia tiedon jako kanavia ja ihmiset puhuvat paljon tunteistaan (eli kertovat kuinka heidän odotuksensa kohdattiin) jotka ovat kriittisiä palvelun laadun arviointi hetkiä joissa yrityksen tulee olla läsnä.

Globaalit jakelujärjestelmät ovat lohkaisseet ison osan markkinoista itselleen ja suurin osa yrityksen ja asiakkaan välisestä kaupankäynnistä tapahtuukin heidän kauttaan. Jolloin matkailuyritys on sopimussuhteessa tämän globaalin jakelujärjestelmän kanssa, ja asiakas on sopimuksessa myös tämän globaalin jakelujärjestelmän kanssa, eli isoimman palan kakkua lohkaisee se keskellä oleva. Matkailuyritykselle tämä ei ole vaan huono asia koska se näkyvyys jonka hän tämän järjestelmän kautta saa on paljon suurempi kuin mihin yksittäinen yritys tai edes ketju pystyy. Ongelmaksi muodostuu enemmän yrityksen keinot tuottaa palvelua tätä kautta ja asiakkaalle muodostuva kuva koko arvoketjusta ja palvelunarvosta. Globaalit jakelujärjestelmät dominoivat jopa vähän markkinoita, he asettavat monenlaisia ehtoja kaupankäynnille ja usein jopa dominoivat hintoja. Tämä on epäedullista sekä kuluttajille että yrityksille, mutta fakta on se että ilman niitä myös saatavuus olisi huomattavasti epäedullisempaa yrityksille.

Yritysten tulisi panostaa tässä markkinatilanteessa siihen että oma verkkonäkyvyys on hyvä ja palvelun laatu on korkeaa sekä online että offline. Kun muistetaan että asiakkaalle kaikki on nonline, on tärkeää tukea hyvää palvelua kaikissa eri kontaktipisteissä mitä yrityksellä on.

Esimerkiksi, pienen hotellin näkvyys on suurta eri sähköisten näkyvyyskanavien ja jakelukanavien myötä, omaa verkkokauppaa ei ole eikä markkinointibudjetti mahdollista omaa suoraa liiketoimintaa suuressa mittakaavassa. Silti yrityksen online kontaktipisteet ovat hyvin suuressa osassa. Yrityksen kotisivut toimivat neuvonta, palvelu ja informaatio kanavana kaikille sen asiakkaille, myös niille ketkä varauksen tekivät joista suuresta jakelukanavasta. Yrityksen tulee siis panostaa sähköinen liiketoimintansa siihen mihin rahkeet riittävät. Tässä tapauksessa erinomaisen palvelun antamiseen suoraan asiakkaalle, jolloin yrityksellä on edes jonkinlainen mahdollisuus vaikuttaa asiakkaan odotuksiin, kohdata ne ja tuottaa hyvää asiakastyytyväisyyttä.

 

Lähteet:

Arantola & Simola. 2009. Palvelemisesta palveluliiketoimintaan. Asiakasymmärrys palveluliiketoiminnan perustana. Tekesin katsaus

www.uxmatters.com