Oleellinen sisältö avuksi mainoskaaokseen

Referaatti artikkelista: "Relevanceto the rescue; can smart ads reduce the negative response to online ad clutter".Kirjoittanut Nam Young Kim ja S. Shyan Sundar. Journalism of Mass communications Quaterly. Vol 87, No 2, Summer 2010.

 

Oleellisen sisällön vaikutus käyttäjän kokemukseen

Jatkuva kasvu Internetin käyttäjämäärissä on ajanut sähköisen mainonnan hurjaan nousuun, jopa laman keskellä. Internetin käyttäjille se tarkoittaa enemmän ja enemmän mainos kaaosta joka puolella. On huomattu tällaisen mainoskaaoksen aiheuttavan negatiivisen vastaanoton Internetin käyttäjissä joka on johtanut jonkin muotoiseen mainosvastaisuuteen (ad avoidance). Kim ja Sundarin artikkeli ” Relevance to the rescue; can smart ads reduce the negative response to online ad clutter” vapaasti suomennettuna ”oleellisuus avuksi, voiko kohdennetut mainokset vähentää negatiivista reaktiota sähköiseen markkina sotkuun”. Artikkeli esittelee tutkimuksen tulokset, jossa otanta ryhmää altistettiin Internetissä, joko mainos kaaokseen, tai ei kaaokseen. Lisäksi sisältö oli, joko ei oleellista tai oleellista käyttäjän hakuun liittyen. Tulokset vahvistivat huomattavan vaikutuksen mainoksien oleellisen sisällön vaikutuksesta sekä mainos sotkun ja oleellisen sotkun vaikutuksista toisiinsa.

Mainosotkuun tie mainostajalle

Hakukonemainonta, sponsoroidut linkki palvelut ja kohdistettu mainonta ovat tulleet avuksi Internetin mainos kaaokseen (ad clutter). Yleisesti ottaen ihmiset ovat paljon enemmän päämäärätietoisempia tekemisissään Internetissä kuin muissa medioissa. Tämä johtaa siihen että mainokset jotka eivät sisällöltään vastaa hakua keskeyttävät päämääränpääsyn ja ne mielletään häiritseviksi. Mainos sotku ja ei oleellinen sisältö vaikuttaa negatiivisesti suhtautumiseen ja johtaa välttelyyn mainoksia kohtaan Internetissä. Alan vaikuttajat ovat pitkään yrittäneet löytää keinoja mainos välttelevyyteen ja vähentääkseen kuluttajien negatiivista suhtautumista Internetin mainoksia kohtaan. Google ja Yahoo ovat ottaneet käyttöön apuvälineitä kohdistaakseen mainonnan oleelliseksi ihmisen tekemän haun perusteella (hakusanat), mm. sponsoroidut linkit toimivat näin. Myös tutkijat ovat sitä mieltä että kohdistetut mainokset liittyen tehtyyn hakuun vähentävät negatiivista vastaanottoa, mutta tämä tieto on luulo jota ei ole empiirisesti aiemmin todistettu.

Tutkimuksen keskeiset teoriat

Teoriat tukevat käsitystä että mainosten kaaos aiheuttaa negatiivista suhtautumista mainoksiin ja jopa mainos välttelyä, sekä perinteisissä markkinoinnin työkaluissa että uusissa sähköisissä medioissa. Mainossotkun todetaan häiritsevän kognitiivista prosessia etsitystä halutusta informaatiosta ja lisäävän melua medioissa. Erityisen tärkeäksi asia nousee Internet sivujen kohdalla, jotka ovat luonteeltaan paljon rikkaampia sisällöltään kuin muut mediat. Internet sivut sisältävät useita kerroksia tietoa, niissä on paljon visuaalisia tehosteita ja muita rikkaita elementtejä, jo ilman mainoksia. Kun käyttäjä saa kognitiivisesti eli tiedollisesti ylivoimaisen paljon informaatiota, on heillä tapana keventää tätä tunnetta hyppimällä tiedon yli. Siksi käyttäjä reagoivat negatiivisesti mainossotkuun ja voivat myös suhtautua negatiivisesti Internet sivuun. Ha ja Litman ovat osoittaneet että Internet käyttäjä arvioittaa web-sisällön herkästi mainoksien perusteella, ja negatiivinen reaktio aiheuttaa kyseisen sivuston käytön lopettamisen.

Teoria myös osoittaa että vuorovaikutus mainosten ja Internet sivujen välillä on hyvin paljon linkittynyt asenteisiin mainoksia kohtaan. Yrityksen kotisivujen päätarkoitus on olla ensisijainen tuote informaation lähde. Käytettäessä yksittäisiä sivustoja johonkin tiettyyn tarkoitukseen, linkitettynä jostain mainoksesta tai liittyen tiettyyn hakusanaan, voidaan sisältöä muokata tämän käyttäjän hakuun perustuen. Näitä kohdennetun mainonnan muotoja kutsuaan; sponsoroiduiksi linkeiksi, kohdennetut bannerit, hakusanan aktivoituvat mainokset, ja käyttäjän itse hyväksymä mainonta (opt-in advertisement). 

Tutkimus ja johtopäätökset

Tutkimus käsitteli mainosten oleellisuuden vaikutusta vähentää negatiivista reaktiota ja vaikuttiko se kuluttajien mielikuviin mainoksista tai Internet sivuista. Tutkimuksen otantaryhmä oli 13 Internet käyttäjää. Tutkimuksen lopputulokset esittävät, että mainosten oleellinen sisältö vaikuttaa suuresti osallistujien näkemykseen mainossotkussa. Lisäksi heidän asenteensa muuttuivat Internet sivuja kohtaan jos sisältö oli olennainen hakuun liittyen.  Tutkimuksessa huomattiin, että jopa mainossotku otettiin vastaan paremmin jos mainoksien sisältö liittyi hakuun olennaisesti. Tästä voidaan päätellä, että jopa mainossotku on toimiva, jos sisältö on oikeanlainen.  Lisäksi monet muut tutkimukset ovat osoittaneet, että oleelliset sähköiset mainokset mielletään auttaviksi, jos ne sisältävät informaatiota tai tuovat viihteellistä arvoa.

 Lopputuloksena todettiin että Internetin käyttäjän mielikuvaan mainos kaaoksesta, voi vaikuttaa parantamalla kohdennettua eli oleellista mainontaa, vähentämättä mainosten määrää. Jolloin käyttäjä arvotti mainokset eri tavoin, oleellinen miellettiin hakuun liittyväksi informaatioksi ja epäolennainen mainos taas miellettiin mainossotkuksi.  Myös Internet sivujen sisältämät mainokset vaikuttivat käyttäjän arvioon, jos sivuilla esitetyt mainokset liittyivät oleellisesti hakuun, arvotettiin sivut paremmiksi ja luotettavimmiksi.  On luonnollista että käyttäjä arvioi näin, koska on todettu Internet tiedonhaun olevan päämäärä lähtöisempää kuin muu mainos altistuminen muissa medioissa. Internet sivujen sisällöllisesti huomattiin tekstipohjaisten mainosten vaikutus Internet sivun kontekstiin olevan vähäinen. Tekstipohjaiset mainokset sivuilla eivät häirinneet käyttäjää, yhtä paljon kuin ponnahdusikkuna mainokset tai vilkkuvat kuva bannerit. Tekstipohjainen mainos ei vaikuttanut negatiivisesti käyttäjän mielikuvaan Internet sivun sisällöstä.

Tutkimuksen todettiin näiden johtopäätösten perusteella olevan samanlinjainen kontekstin konseptin ja schema-teorian kanssa. Tavallisen median ja Internetin välillä on se ero, että Internetissä mainossotku ei ole aina häiritsevää, vaan voi olla jopa tervetullutta jos se pitää sisällään olennaista informaatiota. Siksi Internet markkinoijia voidaan kehottaa keskittymään eritoten oikeiden hakusanojen löytämiseen ja niiden linkitys oikeanlaiseen mainokseen, jotta käyttäjän mielikuva on positiivien mainosta kohtaan.

Tutkimuksen rajoitteellisuus arvioidaan hyväksi vaikka pieni otanta on kyseenalainen. Tutkimus on pystytty linkittämään muihin teorioihin ja todettu niiden olevan saman linjaisia johtopäätöksissään. Tärkeimpänä pidetään löydöstä, että vain oleellinen sisältö ei häiritse mainoksessa tai Internet sivulla. Teorioiden kannalta voidaan todeta tutkimuksen lisäävän ymmärrystä vuorovaikutuksesta sähköisessä alustassa, painottaen painoarvoa oikeanlaisen haun ja sisällön yhdistymisessä, johon vaikuttaa teknologian kehitys ja muokkausmahdollisuudet joita Internet markkinoijilla on käytössään.

 

Artikkeli haettu kokonaisuudessaan Ebsco- tietokannasta. Abstracti luettavissa linkistä: Relevanceto the rescue; can smart ads reduce the negative response to online ad clutter