Internetin ihmeellinen maailma: Konversion kehittäminen

Tavoitteet kotisivujen menetyksen takana

Konversion kehittäminen yrityksen kotisivuilla tarkoittaa sitä prosentuaalista lukua, joka kertoo sivuston kävijöiden onnistumisessa tavoitteissa, joita sivulle oli asetettu. Esimerkiksi; hotellin kotisivuilla tavoite voisi olla huoneen varaus, mutta se voi olla myös esimerkiksi uutiskirjeen tilaaminen. Se kenelle sivusto on kohdistettu pitää olla tarkoin mietitty ja sen perusteella tavoitteen voi asettaa. Sääntönä voidaan kuitenkin pitää: 1 tavoite per sivu, etteivät tavoitteet kumoa toisiaan tai sekoita asiakasta. Eli sivuilla täytyy olla hyvän konversion edesauttamiseksi selkeitä toimintaan kehottavia aktivointielementtejä. Esimerkkinä kuva alla hyvästä aktivointielementistä:

kuva: www.webdesign.org

Kuvan aktivointielementti on selkeä ja yksioikoinen: Mielenkiintoa herättävä otsikko/ tuote ja iso näppäin jota täytyy painaa päästäkseen näkemään lisää.

Kun tavoite on kohdistettu oikealle asiakasryhmälle, sisältö on mielenkiintoista, sivuilta löytyy helposti kaikki tarvittavat informaatio ja se kehottaa toimitaan, siitä syntyy hyvä konversio eli asetetun tavoitteen toteutuminen. Jos verkkosivut ovat sekavat, sieltä ei löydy etsitty tietoa saattaa asiakas poistua hyvinkin nopeasti jättäen tavoitteen täysin toteutumatta. Käyttäjäystävällisyys, mukava ulkonäkö ja oikea sisältö auttavat hyvän konversion toteutumiseen.

Arthurin kotisivujen konversion kehittäminen

Yleisesti ottaen Arthurin sivut ovat selkeät ja tietoa on helppo löytää, joten ne ovat asiakasystävälliset. Vanhahko design ja vanhat kuvat saattaa kuitenkin vaikuttaa joihinkin asiakkaisiin epäluottamuslauseena, eli myös sisältö mielletään helposti vanhahkoksi, jos ulkonäkö on selkeästi jo aikansa elänyttä. Jos esimerkiksi yritykselle ei ole mahdollista kehittää ulkonäköä kannattaisi panostaa ajankohtaisten asioiden hyvään esiin nostoon jotta sivustosta välittyy tuore kuva.

Arthurin eri palvelut ovat esillä sivunavigoinnissa mutta ei sen enempää esiin nostettuna. Tärkeät palvelut tulisi nostaa esiin navigoinnista selkeämmin. Lisäksi kokous sivuille täytyisi lisätä nosto: Jätä tarjouspyyntö. Lisäksi tämä nosto voisi pysyä esillä sivussa kaikkien kokous sivujen ajan. Konversio prosentti oli tarjouspyyntöjen osalta heikko jolloin tämän tavoitteen nostaminen paremmin esille sivuilla voisi auttaa. Tarjouspyyntö lomakkeen kehittäminen vastaamaan enemmän yrityksen erityispalveluilta / tarpeita myös parantaa konversiota koska silloin yksityiskohdat nousevat paremmin esille ja nopeuttaa palvelun reaktio aikaa.

Kuvassa esiteltynä kokous puolen pääsivu:

Musta nuoli indikoi sivupaneelia jossa on kaikille sivuilla sama aktivointielementti: huonevaraus. Tässä kohtaa pitäisi ehdottomasti olla tarjouspyyntö kokouksesta. Tämä aktivointielementti ei ole kohdisttettu tämän sivun kohderyhmälle.

Vihreä nuoli indikoi kohdan jonne asiakkaan pitäisi tajuta mennä, eli jättämään tarjouspyyntö. Aktivointielementtinä ei tarpeeksi iso tai selkeä.

Punainen nuoli taas indikoi kohdan jossa yritetään aktivoida, pyydä tarjousta kokouksista. Aktivointielementtiä vaan ei ole , kyseessä on pelkkä teksti kehotus. Asiakas jätetään itse etsimään kohta jossa voisi aktivoitua eli pyytää tarjousta. Oikein tehtynä tästä voisi mennä linkki tarjouspyyntöön tai paremminkin tämä kyseinen lause pitäsi olla isolla ja nostettuna esiin eli aktivtointielementtinä.

Samoin kuin kokous puolen sivuilla, myös majoitus sivuilla tavoitetta voisi nostaa esiin aggressiivisemmin, tällä hetkellä varaus ikkuna eli tavoitteen aktivointielementti on vain sivussa pääsivulla. Ei yksilöidysti eri paikoissa, joka kehottaisi toimimaan.

Toimenpiteinä konversiota parantaisi majoitus puolella:

- Hinta sivuille aktivointielementti: Varaa

- Huonekuvien alta aktivointielementti: Varaa huone

Eli konversion kehittämiseksi aktivointi pitää tehdä näkyvän selväksi, yksilöidyistä paikoista myös nappi jolla pääsee suoraan varaamaan. Ei niin että asiakas joutuu sitä etsimään.

Arthturin sivuilla asiakkaiden palautteet osio on hyvin näkymätön. Hyvä osio jossa asiakkaat kehuvat ja kertovat yrityksestä lisää luottamusta ja auttaa näin ollen myös konversiota kehittymään.

Jos sivuilla on verkkokauppa kannattaa seurata konversiota myös seuraavien arvojen osalta sekä asettaa niille tavoitteita:

- euromääräinen myynti

- tilauksen keskimääräinen arvo

- kävijämäärä

- käynnin keskimääräinen kesto, sivulatausten määrä ja välitön poistumisprosentti

- sisältöraportit

Konversiomäärän kasvattaminen on tietysti tärkeää mutta ei kannata unohtaa kävijämäärän nousulle asetettuja tavoitteita, että sivuston volyymi kasvaa ja sitä kautta myös konversio voi kasvaa.

A/B testaus sivuston toimivuuden varmuutena

Kun yritys paneutuu kotisivujensa konversioon ja päättää uusia ne, on silloin hyvä testata minkälainen sivusto toimii sillä omalla asiakasryhmällä, silloin avuksi tulee A/B testaus. A/B testaus tarkoittaa asiakkaille parin eri version näyttämistä samoista sivuista. Asiakkaiden käyttäytymistä tarkkaillaan ja mitataan miten onnistuttiin tavoitteissa, eli mikä toimii eri sivuissa. Käytännössä yhtä testin versiota voi tehdä esim. Google analytcsin content experiments- työkalulla.

A/B testaus tukee niiden toimenpiteiden painotusta, mitkä parantavat konversiota, eli eri vaihtoehtojen pohjalta voidaan miettiä mitkä aktivointielementit ovat tärkeitä; pitääkö niitä suurentaa tai täytyykö joitain otsikoita painottaa esimerkiksi. Ilman työkalua ei voi määritellä mikä nosti konversiota. Eli A/B testauksen aikana vaihdetaan eri aktivointielementtien painotuksia ja tutkitaan mikä nostaa konversiota eniten. A/B testauksella saadaan joko positiivinen/ negatiivinen /neutraali tulos. A/B testauksella voidaan poistaa mutu-tuntuma, koska tuloksien aikaansaamiseksi asiakaskäyttäytuminen ja ymmärrys lisääntyy ja sen pohjalta on helpompi arvottaa omia toimenpiteitään.

A/B testauksen tärkeimmät vaikuttavat elementit ovat:

- Call-to-action-lauseen sijoittelu ja sanamuoto (tärkein elementti miettiä asiakkaan lähtökohdasta)

- Laskeutumissivun kuvat

- Lomakkeen eri kentät, pituus ja sijoittelu

- Leipäteksti

- Tekstin määrä/kuvien ja grafiikan määrä

- Tarjouksen tai hinnan sijoittelu ja korostus

- Esimerkiksi live-asiakaspalvelun sisällyttäminen sivuun

- Värit ja varsinkin toimintonappien koot ja muodot

Google Analytics, content experiment työkalu

Content experiment työkalu on A/B testauksen yksi versio, A/B testauksessa kokeillaan kahta eri versiota mutta google työkalulla tutkitaan viittä erilaista versiota. Eli testeissä voi painottaa eri asioista ja näin ollen tutkia, mikä sopii parhaiten omalle asiakasryhmälle. Työkaluun voi itse määrittää kuinka suuri asiakasryhmä kuuluu otantaan, sitten satunnaisesti työkalu esittää eri sivuja eri kävijöille ja lopputuloksena on yhteenveto siitä mikä sivusto toimi parhaiten, eli milläs sivustolla on suurin konversio.

Testaamista varten täytyy olla:

- Eri versioita sivuista joita testataan

- Tavoitteita (google analyticsissä)

Sivuston elementit joita testataan voi olla esim:

- Otsikot, otsain

- Kuvat, logot

- Teksti

- Aktivointielementit ( Calls to action)

- Sivuston suunnittelu

Testausta tehdessä kannattaa olla sen verran jäitä hatussa, ettei aktivointielementit ole täysin poikkeavia/ muuttuvia toisistaan, koska silloin on vaikea selvittää minkä elementin johdosta tulos parani. Mutta liian pienet asiat/muutokset ovat mitättömiä asiakkaille joten niilläkään ei pääse pitkälle testauksessa. Sivun jota testataan pitää olla volyymiltaan suuri, jotta datan kerääminen ei kestä kauaa. Kun testaus paljastaa hyvän tuloksen jostain elementistä, jatka sen testaamista asettamalla sille lisäpainoa jolloin tulos saattaa edelleen parantua (esim. hyvä otsikko johon lisätään myös kuva). Testaaminen itsessään vaatii analyticisin hyvää osaamista sekä mahdollisuutta tuottaa omasta sivustaan useita eri versioita.

Lähteitä:

http://lamia.fi/blogi/analytiikka-2/ab-testauksen-perusteet-kuka-miten-miksi/

http://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=1745149